Aprés body Minute dans l’article précédent intéressons nous à la communication de crise Tesla depuis l’arrivé au pouvoir de Donald Trump. Si Tesla à dans un premier temps bénéficié de l’engagement en politique de son patron Elon Musk, étudions les impacts à long terme.
Étude de cas 2 : Tesla – une communication sous tension après les élections américaines
Plusieurs événements survenus à partir de novembre 2024 ont contribué à la dégradation de l’image de Tesla et d’Elon Musk :
Alignement politique aux États-Unis
Elon Musk s’est engagé dans la présidentielle américaine de 2024 en soutenant activement Donald Trump. Il aurait financé sa campagne victorieuse à hauteur de 250 millions de dollars et a rejoint l’administration comme conseiller spécial. À ce poste, il a supervisé le licenciement de milliers de fonctionnaires fédéraux dans le cadre des coupes budgétaires demandées par Trump. Ces décisions radicales ont choqué une large partie de l’opinion publique opposée à Trump, faisant de Musk une figure clivante. Des mouvements de protestation ont alors ciblé Tesla, perçue comme le symbole de l’« empire Musk » lié à Trump.
Prises de position controversées en Europe
En parallèle, Musk s’est exprimé ouvertement en faveur de partis d’extrême droite en Europe, ce qui constitue une première. En Allemagne, il a loué l’AfD (Alternative für Deutschland), déclarant à ses 219 millions d’abonnés sur X (Twitter) que ce parti représentait « le seul espoir » pour le pays. Il a interviewé la cheffe de l’AfD sur sa plateforme et participé en visioconférence à l’un de leurs rassemblements. Ces prises de position ont provoqué l’indignation. Le chancelier Olaf Scholz a qualifié le soutien de Musk d’« inacceptable », et de nombreux Européens ont mal accueilli l’association de Tesla à des idéologies extrêmes. En conséquence, la marque a subi un rejet croissant sur ces marchés sensibles aux valeurs démocratiques.
Communication et comportement sur les réseaux sociaux
Le style de communication de Musk a accentué la crise. Sur X (ex-Twitter), il s’est exprimé dans un ton souvent provocateur, voire insultant envers les institutions. Par exemple, après qu’un commissaire européen a mentionné des sanctions contre la désinformation, Musk a répondu avec un mème vulgaire (« fuck your own face ») dirigé vers l’UE. Il a également relayé à plusieurs reprises des figures de l’extrême droite et des informations trompeuses, en particulier en Europe. Ce manque de filtre a nourri la polémique. La presse internationale a abondamment relayé ses propos, transformant ses tweets en crises médiatiques successives. Sans département de relations publiques chez Tesla pour canaliser ou modérer le discours du PDG, chaque déclaration de Musk a directement entaché l’image de l’entreprise. C’est le début de la communication de crise chez Tesla.
Indignation médiatique et mobilisation du public
Les réactions du public n’ont pas tardé. Des clients fidèles de Tesla ont exprimé leur gêne : certains affirment se sentir « embarrassés de conduire [leur] voiture » en raison des prises de position de Musk. Sur les réseaux sociaux, des appels au boycott ont émergé, avec des hashtags comme #TeslaTakedown ou #Swasticars, qui détourne le logo de la marque. Des célébrités ont aussi pris position : Sheryl Crow a annoncé vendre sa Tesla et reverser les fonds à une radio publique, en signe de protestation.
Fin 2024 et début 2025, plusieurs manifestations anti-Tesla ont eu lieu. Le 1er mars 2025, le « National Day of Tesla Protest » a rassemblé des centaines de personnes devant des concessions à New York, Seattle, Palo Alto et ailleurs. Elles scandaient « Elon Musk has got to go ». Des activistes appellent à revendre les Tesla, céder les actions, et soutenir les piquets de grève. Leur objectif est clair : faire de Tesla une « marque toxique » aux yeux du public. Ces réactions collectives ont transformé les controverses autour de Musk en véritable crise de réputation pour l’entreprise.
Conséquences : ventes, perception, bourse et image de marque
Chute des ventes
Les polémiques ont eu des conséquences concrètes sur les ventes. Pour la première fois de son histoire, Tesla a enregistré un recul annuel en 2024 (−1,1 % par rapport à 2023), mettant fin à plus de dix ans de croissance continue. Le ralentissement s’est accentué début 2025 sur des marchés clés. En Europe, où Musk a suscité un rejet croissant, les immatriculations ont chuté de 45 % en janvier 2025 par rapport à l’année précédente. La communication de crise de Tesla, n’a pas eu d’impact.
Des baisses spectaculaires ont été observées : –59 % en Allemagne, –63 % en France, –75 % en Espagne. Et cela, alors que les ventes de véhicules électriques en Europe ont progressé de 37 % sur la même période. Tesla perd donc des parts de marché au profit d’autres constructeurs. Aux États-Unis aussi, la marque montre des signes de fatigue. En Californie, premier marché électrique du pays, les immatriculations de Tesla ont baissé d’environ 12 % en 2024. Pendant ce temps, les concurrents ont vu leurs ventes croître. Ce recul montre que l’image écornée de la marque impacte la demande. Des consommateurs choisissent de ne plus acheter Tesla, non pour la qualité des voitures, mais à cause de ce que la marque représente aujourd’hui.
Défection des consommateurs et atteinte à la fidélité
La réputation de Tesla a été gravement touchée, notamment dans ses segments historiques : urbains progressistes, technophiles, early adopters. Un sondage post-électoral révèle que 59 % des électeurs démocrates (pro-Harris) ont désormais une opinion défavorable de la marque, contre 36 % chez les électeurs pro-Trump. Tesla, jadis perçue comme apolitique et tournée vers l’écologie, est désormais identifiée à une orientation idéologique forte. Ce changement de perception pousse de nombreux propriétaires à prendre leurs distances.
Certains retirent le logo de leur voiture ou collent des messages pour se désolidariser de Musk. L’un d’eux a ajouté : « Achetée avant qu’on sache qu’il était odieux ». Il réagissait après avoir trouvé des affichettes « Voiture nazie » collées sur son véhicule. D’autres ont décidé de revendre leur Tesla par conviction. Mais ils affrontent un marché d’occasion difficile. La valeur moyenne d’un modèle Tesla d’occasion est tombée à 30 000 $, soit 10 000 $ de moins que la moyenne des autres véhicules électriques. Cela accentue le sentiment de perte chez les anciens fidèles.
En parallèle, des actes de vandalisme ont visé des showrooms. Des militants ont aussi symboliquement dégradé des produits Tesla. Par exemple, au Royaume-Uni, des activistes ont aspergé de faux sang orange un robot humanoïde Tesla. Ces manifestations, discrètes ou spectaculaires, traduisent une rupture de confiance. La marque ne fait plus l’unanimité, même chez ses propres clients.
Secousses boursières
La crise de réputation a également secoué la bourse. Après une brève embellie post-élection Trump fin 2024, l’action Tesla a plongé. Depuis son pic du 17 décembre 2024, la valorisation a chuté de 700 milliards de dollars (–45 %).
En mars 2025, l’action tournait autour de 170 $ contre plus de 300 $ quelques mois plus tôt. Le 17 mars, elle a connu sa pire séance depuis 2020, chutant de 15 % en une journée après un avertissement sur les livraisons. Elon Musk a perdu 29 milliards de dollars en 24 heures. Les analystes pointent des raisons économiques (baisse des ventes, réduction des marges), mais aussi réputationnelles. Beaucoup estiment que Musk se disperse entre politique, Tesla et son réseau social X. Cette perception d’un CEO distrait inquiète.
En juillet 2024, au lieu de rassurer, Musk a conseillé aux sceptiques de « vendre [leur] action Tesla ». Ce ton provocateur a pu refroidir certains investisseurs. Malgré tout, Tesla conservait une capitalisation autour de 800 milliards en mars 2025. C’est plus que les neuf plus grands constructeurs automobiles réunis. Cela montre une base d’actionnaires fidèles, mais aussi une confiance fragilisée par les polémiques.
Atteinte à l’image de marque
Au-delà des chiffres, l’ADN même de la marque s’est altéré. Tesla, autrefois symbole d’écologie et d’avant-garde technologique, est désormais associée aux controverses de Musk.Rouler en Tesla est devenu un acte politique, parfois assumé, parfois source de malaise. Le basculement est spectaculaire. Les spécialistes parlent d’un « effet fondateur négatif » : le dirigeant, qui incarnait la marque, nuit désormais à son image. En Europe, la réputation RSE de Tesla s’est dégradée. Des consommateurs sensibles aux valeurs éthiques rejettent l’association avec Musk.
La concurrence, elle, se renforce. Volkswagen, BMW, Hyundai ou BYD profitent des faux pas de Tesla pour attirer les déçus. L’image de marque devient un terrain de bataille stratégique. En interne aussi, cette crise risque d’affecter Tesla : image employeur, relations avec les institutions… comme le montrent les tensions en Allemagne sur les aides publiques. L’entreprise doit maintenant composer avec une réputation divisée, entre soutien fidèle et rejet virulent.
Gestion de la crise vs bonnes pratiques en communication de crise chez Tesla
Prise de responsabilité et excuses
Le modèle SCCT recommande, en cas de faute perçue, de reconnaître l’erreur, s’excuser et corriger. Cette démarche permet de regagner la confiance. Dans le cas de Tesla, ni Musk ni l’entreprise n’ont présenté d’excuses. Musk a souvent répondu par le déni ou l’ironie. Il a nié que ses positions politiques puissent nuire à Tesla. Cette attitude, perçue comme arrogante, a renforcé la fracture avec une partie du public. En refusant de faire acte d’autocritique, il a laissé passer une occasion d’apaiser les tensions.
Transparence et cohérence du message
Les experts recommandent une communication centralisée, cohérente et rapide. Tesla, n’ayant plus de service communication, s’est reposée sur Musk seul. Cette approche directe a ses limites. Les déclarations impulsives et parfois contradictoires de Musk ont brouillé le message de l’entreprise. Par exemple, il a salué Trump tout en niant toute orientation politique de Tesla. Aucune cellule de crise n’a été mise en place. La communication est restée improvisée, dictée par les humeurs sur Twitter. Cela a empêché une réponse structurée et crédible à la crise.
Empathie envers les parties prenantes
Montrer de l’empathie est un principe clé. Il s’agit d’écouter, rassurer, reconnaître la souffrance des clients, employés ou partenaires. Tesla ne l’a pas fait. Musk n’a adressé aucun message aux clients déçus, ni rassuré les employés. Son ton est resté provocateur. Il a ignoré les critiques des investisseurs qui l’alertaient sur les divisions créées. Ce vide émotionnel a laissé le champ libre aux opposants, qui ont occupé l’espace empathique. Ils se sont posés en défenseurs de la démocratie et des valeurs sociales.
Adaptation et correctifs vs persistance
En temps de crise, deux stratégies s’opposent : s’adapter ou persister. La majorité des experts recommande l’adaptation. Tesla, au contraire, a maintenu le cap. Musk assume pleinement ses positions, sans correction ni concession. Il parie sur la qualité des produits et l’innovation pour éclipser les polémiques. Ce choix est risqué. Il va à l’encontre des alertes – baisse des ventes, boycott, crise boursière. Ignorer ces signaux faibles pourrait aggraver la situation.
Conclusion de la communication de crise chez Tesla
Elon Musk a choisi la confrontation et la provocation plutôt que l’apaisement. Cette stratégie a ses partisans. Mais d’un point de vue communicationnel, elle a accentué la crise réputationnelle. Les mois à venir diront si ce pari tient ou si Tesla devra revenir à des pratiques plus classiques pour restaurer sa réputation.
Indissociabilité du leader et de la marque
Le cas et Tesla illustre combien les actions d’un dirigeant charismatique peuvent bénéficier à une marque… ou la mettre en péril. La personnalité d’Elon Musk, longtemps perçue comme un accélérateur de notoriété pour Tesla, est devenue un facteur de risque majeur. D’autres entreprises doivent en tirer une leçon : il faut évaluer l’alignement entre les valeurs du fondateur et celles de la clientèle.
Si un écart se creuse, il peut être pertinent de séparer la communication de l’entreprise de celle de son leader. Des précédents (Uber, Papa John’s, etc.) montrent qu’écarter ou mettre en retrait un fondateur controversé peut parfois sauver la marque. Dans le cas de Tesla, évincer Elon Musk n’est pas prévu. Mais la question se pose ouvertement : la marque peut-elle se « démusker », c’est-à-dire exister indépendamment de son PDG, pour reconquérir un public déçu ?
Une gouvernance trop centrée sur une personne expose à des crises d’image systémiques. Diversifier les visages de la marque et instaurer des garde-fous peut aider à réduire ce risque.
Neutralité politique et écoute des parties prenantes
Tesla subit aujourd’hui les conséquences d’une prise de position politique marquée, non attendue (ni souhaitée) par une grande partie de ses clients et partenaires. Les marques grand public doivent avancer prudemment dans le domaine politique. Un engagement peut être bien perçu s’il reflète les valeurs de l’entreprise et de ses clients. En revanche, une posture partisane extrême provoque souvent un rejet massif.
Musk a semblé ignorer les convictions d’une large part de la clientèle de Tesla, pourtant plutôt progressiste et attentive aux enjeux éthiques. Une entreprise doit connaître les attentes sociétales de ses clients et investisseurs. Si un dirigeant choisit de suivre ses convictions personnelles malgré tout, il doit anticiper les conséquences négatives et adapter sa communication.
L’erreur de Musk fut de négliger cette écoute. Qualifier les critiques de « wokes » ou de « fatiguées » les a plutôt renforcées. Face à une fronde, une entreprise doit dialoguer avec les clients concernés, prendre leurs reproches au sérieux et chercher à apaiser les tensions. Adopter une posture de défi ne fait qu’alimenter la crise.
Importance d’une véritable stratégie de communication de crise
La crise Tesla prouve qu’aucune entreprise, même dirigée par un visionnaire, n’est à l’abri d’un retour de flamme sur sa réputation. Une stratégie de communication de crise doit être pensée en amont. Cela implique de mettre en place une cellule dédiée, définir des messages transparents et empathiques, désigner des porte-parole bien formés.
En supprimant sa division Relations Publiques, Tesla s’est retrouvée sans protection au pire moment. D’autres entreprises gagneraient à investir dans la veille et la gestion proactive des crises. Même si Elon Musk privilégie une communication directe sur Twitter, la majorité des organisations ont tout intérêt à gérer les médias avec rigueur pour garder la main sur leur image.
La coordination entre communication interne et externe est aussi cruciale. En temps de crise, les salariés doivent être informés pour devenir des relais positifs, plutôt que de découvrir la position de leur entreprise dans la presse. L’expérience Tesla rappelle qu’ignorer une crise ne l’empêche pas d’exister. L’absence de réponse laisse la parole aux opposants. En communication de crise, le silence ou l’inaction coûtent cher. Contactez nos experts.
Cohérence entre discours et actions
Cette crise illustre combien la cohérence et l’authenticité sont fondamentales. Tesla a longtemps porté une mission inspirante : « accélérer la transition vers une énergie durable ». Elle a bâti une communauté engagée. Mais les choix de Musk en 2024–2025 ont créé un écart entre ce discours et la perception de certains publics.
Soutenir des mouvements climatosceptiques ou conservateurs brouille le message écologique de Tesla. Une réputation se construit autant sur les actes que sur les mots. Les engagements RSE doivent être portés de manière crédible par les dirigeants. Sinon, la défiance s’installe.
Tesla devient une mise en garde. Même une marque à l’image innovante peut perdre en crédibilité si ses actions contredisent ses valeurs. Les entreprises doivent aligner leur culture interne, le discours de leurs dirigeants et leurs pratiques. Sinon, elles s’exposent à des accusations d’hypocrisie ou de trahison. Une réputation solide repose sur une adhésion sincère aux principes fondateurs, et toute entorse doit être gérée avec transparence et humilité.
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