Bonnes pratiques en communication de crise : transparence, réactivité, anticipation
Face aux exemples précédents, on peut tirer des enseignements utiles sur les stratégies efficaces en communication de crise. Plusieurs bonnes pratiques se dégagent pour gérer au mieux une crise réputationnelle :
Stratégie de communication de crise
Aucune entreprise, aussi innovante ou bien établie soit-elle, n’est à l’abri d’un retour de flamme réputationnel. Une crise peut survenir de manière soudaine, inattendue, et fragiliser l’image d’une organisation en quelques heures. C’est pourquoi il est indispensable de préparer une stratégie de communication de crise en amont.
Cela implique la mise en place d’une cellule de crise dédiée, capable de réagir rapidement, de définir des messages clairs, transparents et empathiques, et de désigner des porte-parole formés au media training. Ces éléments permettent à l’entreprise de garder le contrôle de son image et d’assurer une réponse cohérente face à l’urgence.
Supprimer ou négliger les fonctions de communication expose à une vulnérabilité accrue. À l’inverse, les organisations qui investissent dans la veille stratégique et la gestion proactive des signaux faibles sont mieux armées pour contenir les effets d’une crise. Même si certains dirigeants optent pour une communication directe sur les réseaux sociaux, la majorité des entreprises bénéficient d’une approche structurée et professionnelle dans leurs relations médias.
La coordination entre communication interne et externe est également déterminante. En période de crise, les collaborateurs doivent recevoir une information claire et rapide. Ils jouent un rôle de relais essentiel. S’ils ne sont pas informés par l’entreprise, ils risquent de découvrir la situation par des sources externes, ce qui peut générer confusion et défiance.
Enfin, il est crucial de ne jamais sous-estimer les effets du silence. Ignorer une crise ou attendre qu’elle « passe » revient à laisser le champ libre aux adversaires, critiques ou rumeurs. En communication de crise, l’inaction coûte souvent plus cher que l’erreur initiale. Contactez nos experts.
Transparence et honnêteté
Dire la vérité, même difficile, reste fondamental. Toute tentative de dissimulation finit presque toujours par être révélée et aggrave la situation : perte de confiance, accusations de mensonge, etc.
Être transparent ne signifie pas tout dévoiler sans ordre. Il s’agit de fournir rapidement des informations factuelles, claires et vérifiées. En cas d’incident, reconnaître les faits et exprimer des regrets sincères s’impose si l’entreprise est responsable.
La transparence montre que l’on prend la crise au sérieux. Elle empêche aussi que l’on minimise l’impact sur la réputation. Cela implique également de prendre ses responsabilités : assumer sa part de faute, quand c’est le cas, aide à regagner la confiance. À l’inverse, le déni ou le mensonge figurent parmi les premières erreurs à éviter. Elles sont souvent citées dans les manuels de gestion de crise comme des pièges fatals.
Réactivité et proactivité
En période de crise, le temps joue contre l’entreprise. Il faut réagir vite, idéalement dans les premières heures, pour éviter que le silence ne soit comblé par les rumeurs. Un message initial, même bref, permet de reprendre la main : indiquer que la situation est prise en compte, que des vérifications sont en cours, et qu’une mise à jour suivra. Réagir rapidement aide à structurer le récit avant qu’il ne soit imposé par d’autres. Il faut aussi répondre sans délai aux questions des médias et aux commentaires sur les réseaux sociaux.
Préparer à l’avance des communiqués types pour divers scénarios permet de gagner un temps précieux. Cependant, la rapidité ne doit pas nuire à la précision. Les informations doivent rester fiables. En parallèle, la communication proactive consiste à informer régulièrement, plutôt que de rester silencieux. Cela peut passer par une conférence de presse, une FAQ ou la publication de données pour corriger une rumeur. L’essentiel est de garder l’initiative et de structurer le dialogue.
Empathie, ouverture et calme
Une bonne communication de crise adopte un ton juste. Faire preuve d’empathie envers les personnes affectées (clients, victimes, collaborateurs) est essentiel. Cela humanise l’organisation. Présenter des excuses sincères ou exprimer de la compassion en cas de sinistre ne signifie pas une faiblesse. Au contraire, cela montre un vrai sens des responsabilités. L’entreprise doit rester ouverte au dialogue. Répondre avec calme aux critiques, y compris sur les réseaux sociaux, est essentiel.
Il faut éviter le jargon, l’arrogance ou l’autojustification. Comme le rappellent les experts, un dirigeant confronté à une crise impliquant une victime doit « répondre avec compassion et avec des mots exprimant compétence et optimisme ». Garder son sang-froid reste primordial. Les porte-parole doivent éviter toute réaction impulsive ou agressive qui risquerait d’amplifier la crise.
Anticipation et préparation
L’idéal, c’est de commencer la communication de crise… avant la crise. Cela suppose un travail d’anticipation. Une entreprise doit identifier les scénarios les plus probables et s’y préparer.
Cette préparation implique un plan de gestion de crise, une cellule dédiée et des entraînements réguliers (simulations, formations, etc.). Elle permet aussi de repérer les signaux avant-coureurs et d’agir avant l’explosion. Cela nécessite une veille constante : surveillance des plaintes clients, des avis en ligne, des signes internes de dysfonctionnements. Comme le souligne Thierry Libaert, une crise est souvent « précédée […] par des signaux faibles non pris en considération ». Être capable d’identifier ces signaux et de réagir à temps peut éviter une crise ouverte.
En résumé, pratiquer la transparence, la réactivité, l’empathie et l’anticipation permet de mieux contenir une crise et de préserver la réputation de l’entreprise. Plusieurs marques ayant traversé des situations difficiles (Tylenol dans les années 1980, ou des entreprises confrontées à des bad buzz récents) prouvent que ces bonnes pratiques fonctionnent.